Publicidad ¿Información o
manipulación?
La publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación pero esta clase de información se torna del modo que se hace manipuladora,
La publicidad además de dar a conocer los beneficios funcionales de los
Productos y servicios, apela a las emociones que muchas veces son dirigidas al
Inconsciente para producir una acción comercial efectiva.
La gran manipuladora: la publicidad
Nos encontramos andando a la velocidad del siglo XXI, un siglo en el que nuevas tendencias en los diversos ámbitos de la vida se toman nuestra atención. Uno de ellos es el mundo de los medios de comunicación, quienes cada día son más influyentes en nuestra conducta y en nuestra forma de vivir, a tal punto que en el mundo de hoy la sociedad se encuentra sumida en el consumo desenfrenado, a tal punto que llegamos a ejercer la obligación de comprar objetos materiales cada vez más inútiles y que nunca se necesitaron en épocas pasadas para sobrevivir, que además ejercen sobre nosotros una dependencia continúa de seguir consumiéndolos; el cual es el principal propósito de la publicidad. A través de los medios de comunicación nos venden ideas todos los días, la mejor ropa, el mejor perfume, el mejor chocolate, etc. con el fin de volvernos, de llevarnos a tomar decisiones que aparentemente van a hacernos más felices, pero ¿qué tan garantizada está mi felicidad? Poco, pero a nadie le interesa, lo importante es satisfacer ese capricho momentáneo. Sin embargo, el hecho de sentirnos atraídos por las cosas que nos ofrecen, no es gratis, los medios de comunicación han sabido manipular las herramientas “correctas”, en el momento “correcto” y la única que gana es ella.
(2012, 05). 3Tt3T. BuenasTareas.com.
Recuperado 05, 2012, de http://www.buenastareas.com/ensayos/3Tt3T/4288604.html
Publicidad estereotipada
Organización Editorial Mexicana
5 de agosto de 2012
La publicidad misógina, sexista y machista está en todos lados, en radio, televisión, cine y periódicos, los medios la reproducen sin la conciencia de que los mensajes que emiten ayudan a mantener la discriminación y subordinación de las mujeres.
¿Cómo podemos identificar este tipo de publicidad? Algunos mensajes son muy claros y directos, como donde se explota el uso de mujeres como atractivo para algún producto o servicio. En otros están más ocultos, y es a través del uso del lenguaje o representaciones donde se oculta la discriminación. Esta publicidad refuerza el imaginario de las mujeres dentro de roles tradicionales u objetos sexuales, refuerza y abala la discriminación por el sexo biológicamente asignado.
Un ejemplo es el comercial de chocolates Snickers de 2011. En escena, un grupo de adolescentes ciclistas y la cantante Anahí, los hombres le reclaman que se comporte "como una niña cuando tiene hambre", ella come el chocolate y se convierte en hombre. El mensaje sexista es "las mujeres lloran, los hombres no", se le asigna una connotación negativa al llanto y se hace una relación directa con el sexo femenino.
En ese mismo año, el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) en México, reveló que el 75% de las campañas publicitarias financiadas por el gobierno federal en 2010 incluye contenidos sexistas que a las mujeres le asignan estereotipos.
Por ejemplo, la campaña del DIF contra las drogas, comercial donde se observa a una mujer haciendo comida, llega un niño y esconde "algo" debajo de la cama, un perro es el único que se da cuenta, por lo que intenta alertar a la mujer ladrando, ella responde "gordo, el perro quiere que lo saques". Un locutor, en voz en off, asegura "si tú no te das cuenta, nadie más lo hará por ti." El mensaje era "La madre es la responsable del cuidado de los menores", culpa a la mujer de que el menor ingiera drogas ya que no esta atenta; además reproduce el rol estereotipado de una "ama de casa" dedicada a las tareas del hogar.
En el Senado hay una iniciativa para prohibir la transmisión de mensajes que "degraden o discrimine a las mujeres", iniciativa abandonada ante la indiferencia de las personas que toman las decisiones en México.
La publicidad se encuentra en todas partes
hasta en lo más mínimo y muchas veces esta puede ser mas que solo información
convirtiéndose en una manipulación hacia las personas que día a día estamos
expuestas a ella. Un claro ejemplo es la publicidad estereotipada que hace de
la diversidad de genero un problema aun mas grande ya que muchas veces tanto
como hombres y mujeres son exhibidos haciendo parecer que el producto que se
ofrece les solucionaría los problemas, otro punto es la exagerada cantidad de
anuncios ya que hacia donde uno voltea se encuentra con la publicidad ya sea en
grandes anuncios espectaculares hasta en revistas, radio o televisión. Cabe
señalar que aun existe un problema aun mayor llamado publicidad engañosa ya que
muchas veces te obligan a comprar cosas que en realidad no te sirven para nada
solo logran llenarte la cabeza de ideas falsas para que compres el producto.
El
Instituto Federal Electoral (IFE) desechó la queja del PAN sobre el excesivo número
de anuncios espectaculares con propaganda del candidato del PRI a la
presidencia, Enrique Peña Nieto, por no encontrar violaciones a la ley.
En
la queja original, el Partido Acción Nacional (PAN) argumentó que había más de
dos mil espectaculares con propaganda de Enrique Peña Nieto sólo en el Distrito
Federal, Monterrey, Guadalajara y algunos municipios del Estado de México.
En
sesión extraordinaria, al discutir el asunto, el consejero Alfredo Figueroa
indicó que la queja se basa en una investigación de un diario, la cual señala
que había 16 anuncios de Peña Nieto por cada anuncio de Gabriel Quadri.
De
ahí que el PAN argumentó que había una “sobreexposición” del candidato de los
partidos Revolucionario Institucional (PRI) y Verde Ecologista de México (PRI-PVEM).
Sin
embargo, según el consejero Figueroa, el partido denunciante no demostró dónde
estaban los espectaculares y sólo se encontraron 13 en lugares no permitidos.
En
el debate, el representante del PAN ante el IFE, Rogelio Carbajal, anunció que
ante la negativa por atender esta queja su partido acudirá al Tribunal
Electoral del Poder Judicial de la Federación (TEPJF).
Mientras
tanto, el representante del PRI, Sebastián Lerdo de Tejada, señaló que el
término “sobreexposición” no aparece en la Constitución ni en el Código Federal
de Instituciones y Procedimientos Electorales (Cofipe) y por tanto no se puede
aplicar una sanción.
Este
último criterio fue apoyado de manera unánime por todos los consejeros, ante la
protesta de los representantes del Partido de la Revolución Democrática (PRD) y
Movimiento Ciudadano.
El
representante del Movimiento Ciudadano, Ricardo Mejía, mostró suspicacia al
señalar que podría pensarse que el Consejo General está votando siempre contra
cualquier asunto que señale de algo al PRI, al PVEM o a su candidato
presidencial.
En
otro asunto se aprobó un procedimiento especial sancionatorio contra el
gobernador de Michoacán, Fausto Vallejo, y algunos funcionarios de su gobierno,
por presuntamente violar la “veda electoral”,
El
PRD se quejó de que el gobernador publicó el desplegado “Acuerdo por la
educación en Michoacán, compromiso de todos” el 25 de julio en medios de
comunicación locales, en violación al periodo en que no se podrían comunicar
logros de los gobierno.
Por
ello, dieron vista al Congreso local para que éste determine si, en su caso,
procede el juicio político.
Además,
el consejo general también aprobó multar a Humberto López Lena Cruz,
precandidato del PRD al Senado por Oaxaca y dueño de varias radiodifusoras, así
como a esas empresas y al partido, por el exceso de entrevistas que le hicieron
durante el proceso interno.
Para
el precandidato la multa quedó en dos mil 250 días de salario mínimo vigente en
el Distrito Federal, cantidad similar a la que deben pagar, en conjunto, sus
radiodifusoras. Para el PRD la multa bajó de nueve mil 106 días de salario
mínimo a seis mil 10 días.
Imagen de un cartel publicitario
usado en la campaña de Enrique Peña Nieto
Publicidad estereotipada
“Hay dos cosas que una mujer no puede evitar: llorar y comprar zapatos”
“Las mujeres sí sabemos invertir en la bolsa”
Publicidad de El Palacio de Hierro
“Las mujeres sí sabemos invertir en la bolsa”
Publicidad de El Palacio de Hierro
Al ser el
Estado mexicano parte de la Convención sobre la Eliminación de todas las
publicidades estereotipadas y de la Convención Interamericana para Prevenir,
Sancionar y Erradicar la Violencia contra la Mujer, "Convención de Belem
Do Para" , sus autoridades están obligadas a modificar los patrones
socioculturales de conducta para contrarrestar y eliminar prejuicios y todo
tipo de prácticas basadas en la premisa de la inferioridad o superioridad de
cualquiera de los sexos y/o géneros, así como en los papeles estereotipados.
Esta
obligación deriva del reconocimiento de que los estereotipos generan sociedades
desiguales y discriminatorias y de la preocupación de la comunidad
internacional por el impacto que provoca, en el acceso a los derechos, la
caracterización prejuiciada de las personas.
En la
atribución de características, actitudes y roles basados en los comportamientos
que deberían cumplir hombres y mujeres, así como en la jerarquización y
valoración de los mismos, la publicidad juega un papel muy importante. La Ley
de Acceso de las Mujeres a una Vida Libre de Violencia [6]
establece que la Federación debe vigilar que los medios de comunicación no
promuevan imágenes estereotipadas de mujeres y hombres, y señala que la
Secretaría de Gobernación tiene que promover directrices para que los medios
fortalezcan la dignidad y el respeto hacia las mujeres. El incumplimiento de
dichas directrices podrá sancionarse.
Ante
estas regulaciones, conviene preguntar ¿cuál debe ser la estrategia del Estado
para combatir los estereotipos? ¿Acallar y modular ciertas expresiones? o
¿Equilibrar, informar y enriquecer el debate? La decisión respecto a la postura
que el Estado debe adoptar pasa, por lo menos, por tres consideraciones.
La
primera tiene que ver con la determinación de si los mensajes publicitarios
están amparados por la libertad de expresión, y en qué medida admiten
limitaciones cuando presentan de forma estereotípica a las mujeres. Si bien el
discurso comercial no está totalmente excluido del ámbito de la libertad de
expresión, el hecho de que sus mensajes propongan una oferta empresarial para
una transacción abre la posibilidad de limitarlo en mayor medida que, por ejemplo,
a un discurso político. El objetivo de la publicidad debe ser informar y
orientar (evitando conducir al engaño e inexactitud) sobre las características
y cualidades del producto ofrecido. Entonces, para hablar de las cualidades del
bien o servicio, ¿es necesario utilizar elementos estereotipadores de género y
perpetuar una imagen que coloca a las mujeres en situación de desventaja? ¿Qué
informa el cuerpo de las mujeres respecto de las cualidades de un producto
automotriz? En términos de libertad de expresión, ¿aporta elementos para el
debate de interés público? ¿La publicidad denota una ideología que debe ser
amparada por el derecho a expresarse? ¿De qué manera el uso de prejuicios
determina la decisión de compra? ¿Los estereotipos en la estrategia
mercadotécnica permiten calificar la publicidad como engañosa?
La
segunda consideración se refiere a que, por un lado, la estrategia que adopte
el Estado denotará la aceptación tácita del poder e influencia que tiene la
publicidad en el público y, por otro, la concepción de quienes reciben los
mensajes como personas incapaces de filtrar un discurso basado en estereotipos.
En la medida en que estas presunciones se estimen verdaderas, se admitirá o no
la intervención del Estado para la “protección” de las y los consumidores.
La tercera
tiene que ver con el test propuesto por Cook y Cusack, de acuerdo con el cual
un estereotipo es relevante, en términos jurídicos, cuando: 1. Niega un derecho
o beneficio; 2. Impone una carga, o 3. Margina a la persona o vulnera su
dignidad. En el caso de la publicidad, ¿se está frente a alguno de estos
supuestos? ¿Proponer una imagen de las mujeres implica imponerles la carga de
un rol que tienen que cumplir? ¿Esto supondría la negación de su dignidad y por
ende, su marginación, en tanto se lucra con una imagen determinada de “la
mujer” y se reduce la posibilidad de que construyan su identidad de forma
libre?
Los
estereotipos sirven como herramientas para incitar el consumo, puesto que son
reconocidos como ciertos por el imaginario social, el cual postula que es
verdad que lo que las mujeres saben de “inversiones” es “cómo y dónde comprar
bolsas”. Frente a esta legitimación y con base en las tres consideraciones
anteriores, es conveniente traer a la discusión lo que las relatorías de
libertad de expresión han señalado:
la mejor
manera de afrontar la existencia de prejuicios sociales es a través de un
dialogo abierto que exponga el daño causado por tales prejuicios y combata los
estereotipos negativos, aunque al mismo tiempo sea apropiado prohibir la
incitación al odio, la discriminación o la violencia;
Retomando
el criterio emitido por el Tribunal Europeo de Derechos Humanos, la Corte
Interamericana de Derechos Humanos señala que la libertad de expresión da
entrada “no sólo para las informaciones o ideas que son favorablemente
recibidas o consideradas como inofensivas o indiferentes, sino también para
aquellas que chocan, inquietan u ofenden al Estado o a una fracción cualquiera
de la población. Tales son las demandas del pluralismo, la tolerancia y el espíritu
de apertura, sin las cuales no existe una ‘sociedad democrática’.”
Ciertamente,
la publicidad coloca el tema de la conceptualización estereotipada de la mujer
y las consecuencias de ello en la agenda pública. Quizá el papel del Estado
consista en generar políticas públicas que fomenten el espíritu crítico del
público consumidor, o que generen una nivelación entre la fuerza y presencia de
emisores y discursos que construyen una imagen estereotípica de las mujeres y
la fuerza y presencia de aquellos emisores y discursos que pugnan por una
visión igualitaria de las personas.
Lo que
está claro es que el mensaje publicitario basado en estereotipos desconoce la
pluralidad existente entre las mujeres, así como la diversidad de situaciones
en las que se encuentran, lo cual interfiere con la construcción y expresión
libre de su identidad, pues influye decisivamente en las demandas y
expectativas sociales de quiénes son, dónde están o deben estar, qué quieren,
cómo merecen ser tratadas y cómo deben comportarse.
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